Stratégie d’entreprises Eco Appro

ÉCONOMIE APPROFONDIE

THEME 2 : STRATÉGIE D’ENTREPRISES ET POLITIQUES DE CONCURRENCE DANS UNE ÉCONOMIE GLOBALISÉE

CHAPITRE 1 : DANS QUELLES CIRCONSTANCES LES ENTREPRISES PEUVENT-ELLES EXERCER UN POUVOIR DE MARCHÉ ?

 

I STRUCTURE DE MARCHÉET POUVOIR DE MARCHÉ  (p. 46/47)

1.1  La diversité des structures de marché

v  Rappel définition du marché : lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un même produit.

Il existe plusieurs types de marchés, quelles sont leurs caractéristiques ?

 

LES TYPES DE MARCHÉS

 

            Structure

Nombre de producteurs et degré de différenciation duproduit  Domaine représentatif de l’économie  Niveau de contrôle

de l’entreprise sur

le prix

        Concurrence            parfaite Producteurs nombreux :produits identiques – Marchés financiers-produits agricoles  aucun
        Concurrence          Imparfaite

  • Concurrence

Monopolisti-

que

 

 

  • Oligopole

 

 

  • Nombreux producteurs

-Nombreuses différences réelles ou ressenties

-dans les produits

  • Peu de producteurs :

peu ou pas de différences de produits

  • Peu de producteurs :

Produits différenciés

 

 

Commerce de détails

(pizzas, bière, textile…)

 

 

 

Acier, produits

Chimiques…

 

 

Voitures, céréales…

         

 

 

 

 

 

          limité

           Monopole  Un seul producteur :Produit sans substitut Gaz, SNCF Très grand mais généralement réglementé

 

v  Le modèle de CPP s’appuie sur l’analyse théorique de la microéconomie classique dont le fonctionnement s’articule autour de 5 critères qui doivent simultanément être réunis :

  • L’atomicité du marché : présence nombreuse de vendeurs et d’acheteurs de taille réduite, aucun ne pouvant influencer les prix. Ils sont donc « preneurs de prix » (price taker)
  • L’homogénéité des produits : les produits sont identiques, aucun critère de distinction n’existe
  • La libre circulation des facteurs de production : aucune entrave pour entrer ou sortir du marché
  • La transparence du marché : les prix et caractéristiques des produits sont connus, l’information est donc parfaite
  • La mobilité parfaite des facteurs de production : chacun va là où il peut maximiser son gain

 

Il suffit qu’une seule de ces conditions ne soit pas respectée pour que la concurrence soit dite imparfaite. En fait ce modèle reste très éloigné de la réalité.

 

1.2 Concurrence imparfaite et pouvoir de marché

Les entreprises peuvent tenter de réduire la concurrence en agissant sur une ou plusieurs de ces

conditions. Elles cherchent ainsi à détenir un  pouvoir de marché, c’est-à-dire la capacité à

influencer le prix en imposant un prix de vente élevé  en raison de son poids sur le marché. Pour cela, elles disposent de différents moyens :

–          Les entreprises peuvent chercher à se démarquer des autres en proposant des produits

différents par leurs critères physiques (packaging d’un produit cosmétique, puissance d’une

voiture, options d’un Smartphone, divers coloris d’un appareil électroménager, etc.),

–           également en agissant par leur publicité ou sur leurs conditions de vente (frais d’envoi offerts à partir d’un certain montant d’achats dans les  e-boutiques). L‘hypothèse d’homogénéité des produits n’est plus respectée et en raison de cette différenciation des produits, le marché se retrouve en situation de concurrence monopolistique.

Lorsque l’hypothèse d’atomicité n’est pas respectée, le marché est en situation soit d’oligopole,

soit de monopole.

 

v  La concurrence monopolistique désigne la structure de marché sur lequel il y a la présence de nombreux vendeurs offrant des produits différenciés satisfaisant un même besoin (boisson gazeuses : coca, pepsi, cola…)

 

v  L’oligopole désigne la structure du marché qui regroupe peu de vendeurs fournissant la plupart voire la totalité de la production (téléphonie mobile, producteurs d’eaux minérales en France) .

Les décisions de tarification, d’investissement et de publicité de l’entreprise

  • oligopolistique doivent être stratégiques : chaque entreprise doit tenir compte du fait que ses décisions auront des conséquences sur les choix de ses concurrents et elle doit essayer d’anticiper leur réaction

 

v  Le monopole désigne la structure du marché qui se caractérise par un seul offreur fournissant la totalité de la production. Le monopole est donc un « faiseur de prix » (price maker)

 

 

II  STRATÉGIES CONCURRENTIELLES DES ENTREPRISES ET POUVOIR DE MARCHÉ

Les stratégies permettent aux entreprises de s’affranchir des contraintes de la concurrence, de réaliser du profit dans un environnement concurrentiel. Ces stratégies dites concurrentielles regroupent l’ensemble des mesures visant à obtenir ou renforcer un pouvoir de marché.

 

2.1  Les stratégies de prix (docs 1 et 2 p.48)

–          L’entreprise va chercher à augmenter sa compétitivité-prix en proposant des prix inférieurs à ceux de ses concurrents. Mais elle doit nécessairement baisser ses coûts de production pour continuer à faire du profit soit en augmentant son volume de production permettant de réaliser des économies d’échelle par la baisse des coûts de production, soit en améliorant l’organisation de la production

–          Ainsi, pour fixer son prix le monopole doit tenir compte de l’élasticité de la demande par rapport au prix. La demande qui s’adresse au monopole n’est pas infinie (comme celle qui s’adresse à chaque entreprise en concurrence pure et parfaite), elle est une fonction décroissante du prix car la demande au monopole est constituée de la totalité de la demande au marché. Lorsqu’un monopole produit une unité supplémentaire, il est obligé de diminuer le prix pour pouvoir vendre davantage.  La recette marginale n’est plus une donnée exogène mais une fonction décroissante de la quantité produite.

–          Lorsque les entreprises s’entendent, la stratégie est plus profitable : elles se comportent en monopoleur, s’accordent sur les prix et maximisent le profit commun (voir théorie des jeux).

PS : la collusion étant un accord implicite ou explicite entre firmes surtout dans le cas de l’oligopole pour augmenter mutuellement leurs profits et le cartel, un accord entre producteurs limitant la production afin d’augmenter les prix.

Mais lorsque l’entente n’est pas possible la baisse des prix peur entraîner une « guerre des prix obligeant certaines entreprises à abandonner le marché

 

2.2  Les stratégies de différenciation de produits

–          L’entreprise va chercher à augmenter sa compétitivité hors-prix ou structurelle en offrant des produits aux caractéristiques singulières (qualité, conditionnement, service après-vente, effet d’image…).

–          Cette stratégie peut procurer un profit plus important quand le consommateur accepte de payer un prix plus important pour le produit.

 

2.3  La concurrence par les quantités (doc 3 p.49)

L’exemple d’Apple montre qu’il souhaite inonder le marché de produits en étant le plus présent et disponible (aucun délai d’attente) et aussi en asséchant en composants, les fournisseurs qui pourraient alimenter les concurrents. Ainsi Apple profite de l’engouement pour ses produits, de sa réputation et de son pouvoir de marché pour conquérir et lancer de nouveaux produits même si cette stratégie comporte le risque que les nouveaux produits ne soient pas à la hauteur des demandes et que les entreprises se retrouvent avec des invendus.

 

III BARRIÈRES A L’ENTRÉE ET POUVOIR DE MARCHÉ

Les barrières à l’entrée qui permettent de créer et de maintenir un pouvoir de marché et de limiter la concurrence sont les obstacles que peut connaitre une entreprise pour pénétrer sur un marché.

 

     3.1 Les barrières à l’entrée naturelles ou structurelles ( doc 3 p.53 et 2 p.50)

Elles sont indépendantes de la volonté des producteurs et sont la conséquence des caractéristiques du marché. C’est le cas pour les activités qui ont des coûts fixes élevés comme l’aéronautique qui nécessite d’importantes dépenses en recherche développement ou qui nécessite la maîtrise d’une technologie très complexe et/ou rare, des compétences particulières difficiles à développer, des ressources rares (les terres rares en Chine très convoités pour la fabrication de produits de haute technologie). C’est le cas de la distribution de gaz ou d’électricité qui sont des secteurs dans lesquelles les coûts moyens totaux diminuent à mesure que la production augmente : ce phénomène désigne les économies d’échelle qui aboutissent à l’augmentation de la taille de l’entreprise et qui rend plus profitable dans une telle situation l’existence d’un seul producteur qui détient alors un énorme avantage sur tout nouvel entrant potentiel qui au départ n’a pas la taille suffisante pour entrer sur le marché. Ainsi lorsque les économies d’échelle font émerger et durer un monopole, il s’agit d’un monopole naturel. L’intérêt final réside dans la rente de monopole, ce profit supplémentaire liée à la situation de monopole qui peut réduire les quantités et augmenter les prix.

 

3.2 Les barrières à l’entrée stratégiques ou comportementales (doc1 p.50)

Elles sont créées ou renforcées délibérément par les entreprises en place sur le marché dans une optique de dissuasion. On distingue :  

v  Le recours aux prix prédateurs

C’est une pratique illégale mais difficile à prouver par les tribunaux : elle consiste pour l’entreprise en place à baisser délibérément ses prix en dessous du coût de production du nouvel entrant afin de le chasser et de dissuader tout entrant potentiel

v  Les politiques de capacités excédentaires ou stratégie d’investissement

Elle consiste pour l’entreprise en place à installer plus d’équipements productifs que le nécessitent les besoins actuels. Il s’agit d’envoyer un signal fort aux concurrents potentiels concernant sa capacité de production et sa détermination à engager un dure compétition en matière de prix

v   Il peur aussi s’agir de stratégies de promotion (il en est ainsi de la signature d’accords d’exclusivité pour la diffusion de la dernière coupe du monde de Rugby entre TF1, France Télévisions et Canal + par exemple) ou de publicité (la diffusion massive de publicités par exemple suppose des coûts importants).

 

3.3 Les barrières légales : les brevets (doc 3 p.51)

Le brevet, titre de propriété sur un produit ou procédé a une durée de protection de 20 ans. Il permet à l’inventeur de développer des activités et produits en vue d’acquérir la maîtrise de ses marchés et de pouvoir soutenir la compétition. Ainsi l’augmentation importante du nombre de brevets reflète l’intensité de la recherche et du rôle grandissant d’une entreprise sur le marché. Ce nombre reste un bon indicateur du pouvoir de marché. Cependant les brevets n’empêchent pas toujours la concurrence car les procédés peuvent être capturés par des moyens contournés, ou la découverte d’une faille.

Ex : cela renvoie aux 1700 brevets déposés par Nestlé pour protéger les dosettes Nespresso recyclables (en aluminium) mais qui n’ont pas empêché la concurrence, en l’occurrence Casino de lancer une 20% moins chère et biodégradable (en amidon) en 6 mois selon les normes européennes.

 

3.4 Les barrières par la différenciation des produits et l’innovation (doc 4 p.51)

L’exemple d’Apple considérée comme la multinationale américaine championne de l’innovation montre que sa force réside dans sa capacité à proposer des produits pratiques et beaux.  Pourtant seuls 3% de son CA y sont consacrés contre 15% pour Microsoft. Cette réactivité lui octroi une domination sur le marché.

 

Il existe une grande variété de barrières à l’entrée, juridique, réglementaire, politique, commerciale, technologique, financière, etc. qui ont toutes le même objectif : s’affranchir de la concurrence car représentent un coût d’accès au marché pouvant décourager des concurrents potentiels.

 

Remarque : les entreprises qui fusionnent renforcent leur pouvoir de marché, pour cela elles opèrent à des opérations de fusions-acquisition (rachat d’une entreprise par une autre). On voit se développer principalement des opérations mondiales de fusion-acquisition (+ 33% entre 2009 et 2010). Souvent chaque période de crise financière est suivie d’une période d’accélération des fusions car certaines entreprises étant fragilisées, cela ouvre des opportunités de rachat à d’autres.

Fusions ® ↑taille de l’entreprise ® répartition coûts fixes sur une plus grande échelle de production = économies d’échelle ® éventualité d’un monopole naturel ® rente de monopole

 

IV LES STRATÉGIES DE PRIX DU MONOPOLE DISCRIMINANT

Pour commencer : l’exemple du livre de poche

  • Le livre de poche ne s’adresse pas au même public que la 1ere édition qui est proposée dans un format plus prestigieux et à un prix plus élevé qu’une catégorie de consommateurs sera disposée à payer (consommateurs aisés avec un intérêt élevé pour le livre) ® le monopole tient compte de l’élasticité-prix de la demande.
  • Tant que la recette marginale est supérieure au coût marginal, il est intéressant de vendre l’édition initiale
  • Le délais d’attente de sortie du livre de poche est subjectif
  • Le prix va se déterminé comme en CPP ® RM = Cm

 

Deux exemples courants de discrimination par les prix

  • Le prix du  billet de train et celui du billet d’avion
  • Les prix varient selon différents critères : âge, classe, période (haute, creuse), aller simple ou aller/retour etc.
  • Le consommateur accepte ces prix car son besoin est grand, il ne peut toujours faire jouer la concurrence : la demande est donc peu élastique
  • Si le monopole a connaissance du prix de réservation (prix maximum que le consommateur est prêt à payer), il peut en modulant les prix, récupérer le surplus du consommateur (disposition des consommateurs à payer davantage)
  • Il y a certes discrimination par les prix mais le monopole a aussi des coûts parfois très lourds qu’il souhaite récupérer.

 

Définir le monopole discriminant

  • Monopoles et oligopoles disposent d’un degré de liberté supplémentaire par rapport à la situation de con currence : ils peuvent pratiquer la discrimination par les prix c’est-à-dire fixer pour le même produit des prix différents selon la catégorie de clients.
  • La discrimination revient à hausser les prix pour la partie apte à payer plus, et à le diminuer pour ceux aux ressources plus limitées.
  • Le monopole discriminant accroît ainsi son profit, en servant toutefois plus de demandeurs qu’un monopole classique
  • Cette stratégie peut aussi constituer un moyen d’empêcher l’entrée de concurrents sur le marché ® abus de position dominante.

Ex : Microsoft propose des tarifs plus avantageux aux entreprises qu’aux particuliers